Hva kan nettvarder bety for kundeopplevelsen? Erfaringer fra inFutures prosjekt

Butikker møter økt konkurranse fra netthandel, og fysiske opplevelser fra digitale. For å møte dette bør man utnytte digitale verktøy for å styrke opplevelsen også av fysisk handel. Lokasjonsbaserte tjenester basert på nettvarder kan her spille en viktig rolle.

Nettvarder (beacons) er små batteridrevne radiosendere – de minste på størrelse med et kronestykke – som plasseres ut i omgivelsene for å varsle brukerens smarttelefon når hun er i nærheten av noe av interesse. Hvis brukeren har en app fra den som har plassert ut nettvarden – det være seg et varehus, et museum eller en idrettsarena – kan nettvarden vekke appen til live og utløse en handling basertpå dens unike ID. I en handelssetting kan det være å sende kunden en melding med kampanjetilbud i butikken hun akkurat går forbi, eller en kupong fra den avdeling i et varehus hun er på vei inn i. Denne typen kampanjemarkedsføring er det bruksområdet som foreløpig får mest oppmerksomhet, men det fins mange flere.

Kunders respons på markedsføring via nettvarder er blant temaene vi studerer i forskningsprosjektet MOVON – den mobile varehandelsopplevelsen, sammen med Coop Norge Handel AS og forskere fra SNF og Universitetet i Karlstad. Løsningene er foreløpig lite utbredt, kun 4% av forbrukere svarer at de har opplevd å motta varslinger med tilbud eller tips om produktvalg basert på hvor de befinner seg i butikk (Virkes eHandelsbarometer Q1 2015). Likevel svarer 55% av kunder vi intervjuer i varehus at de er positive til å motta slike tilbud, som indikerer et uutnyttet potensiale i forhold til å knytte digital kontakt med kunder også i fysisk butikk. Enkelte pilotcase kan også vise til svært høye konverteringsrater, eksempelvis fikk NetCom i en testkampanje 50% av de som leste en kampanjemelding til å benytte seg av tilbudet de fikk. Disse effektene fins det foreløpig lite forskning på, i MOVON-prosjektet utfører vi derfor eksperiment med kunder i varehus for å bygge kunnskap på området. Slike forskningsprosjekter er viktige for å finne svar på hvordan handelen må tilpasse seg kunden for å lykkes, noe som ble understøttet da Erna Solberg løftet frem prosjektet som et fremragende eksempel på innovasjon under årets Virke Handelskonferanse.

Et annet bruksområde ut over kampanjemarkedsføring vi utforsker er formidling av tips og råd i varehandel. Knapphetsressursen i et varehus er ikke nødvendigvis antallet kampanjeaviser og tilbudsplakater, men tilgangen på råd og veiledning. For en del vanlige typer spørsmål – eksempelvis råd om produktvalg og råd om bruk – kan nettvarder i samspill med kundens egen mobil være et verdifullt supplement til en begrenset bemanning. Om kunden har oppholdt seg i den samme delen av verktøyavdelingen i 5 minutter er det god sannsynlighet for at tips og råd om de aktuelle produktene der vil bli godt mottatt, og kan bringe kunden videre i sin kjøpsprosess.

Kanalsamspillet mellom fysiske og digitale kanaler blir stadig viktigere i varehandelen. I våre undersøkelser svarer 7 av 10 kunder i fysiske varehus at de regelmessig gjør research på nett før de går i butikk. En Deloitte studie viste tilsvarende at 64% av butikktransaksjoner er digitalt påvirkede. Fysiske butikker må altså i økende grad kvalifisere seg digitalt, før kunden eventuelt tar seg bryet med å besøke dem fysisk. De kjøpsintensjonene kunden da har indikert digitalt – eksempelvis gjennom produktsøk på butikkens nettside – kan da understøttes i den digitale dialogen i butikk, eksempelvis gjennom tilpassede kampanjetilbud eller produktrelevant rådgivende informasjon.

Brukt riktig kan nettvarder – i samspill med kundeinnsikt fra andre kilder som kjøpshistorikk og kundeservicedialog – være et kraftfullt verktøy for å skape bedre kundeopplevelser. Dette gjelder ikke bare i varehandelen, men også eksempelvis i opplevelsesnæringene. I tillegg til eksperimentene innen varehandel i MOVON–prosjektet har vi også utformet en pilot på bruk av nettvarder for Dyreparken i Kristiansand. Her er hovedfokus nettopp på å gi gjesten tips og råd som kan gjøre opplevelsen av parken enda bedre. Her erfarte vi at mer enn 2 av 3 varslinger ble åpnet og lest av mottaker, og i de tilfeller vi ba brukeren om tilbakemelding (eksempelvis om deres terningkast for en opplevelse i parken) responderte mer enn 1 av 3 brukere – altså halvparten av de som hadde åpnet varslet.

Nettvarder er en spennende og potensielt svært verdifull mulighet på tvers av bransjer, men forutsetningen er jo hele tiden at også kunden opplever løsningen som verdifull – slik at hun er villig til å dele sin posisjon, motta varslinger og agere på dem. Som i annen markedsføring handler dette i stor grad om å treffe på relevans. Her har nettvarder en klar fordel sammenlignet med andre digitale verktøy. Vet du både hvor og når mottakeren mottar budskapet ditt gir det langt større mulighet for å treffe på relevans.

Et annet avgjørende punkt er hvor hyppig kunder vil være komfortable med å motta varslinger – hvor går grensen mellom nytte og plage? Ut fra våre eksperimenter så langt handler dette igjen i stor grad om å treffe på relevans, samt brukerens tillit og lojalitet til budskapets avsender. I pilotprosjektet med Dyreparken var det mindre enn 1% av brukerne som i løpet av parkbesøket meldte seg av varslingstjenesten, selv om de i snitt fikk mer enn 4 varslinger hver. Det er en sterk indikasjon på at man evnet å treffe på relevans, med budskap som fokuserte på tips og råd for en bedre opplevelse.

Figur: Konkrete erfaringstall fra prosjektet for Dyreparken

Samtidig vil det være avgjørende for både handels- og opplevelsesaktører å ikke misbruke kundens tillit, både med tanke på hva slags markedsføring en selv gjør og hvem en eventuelt deler bevegelsesdata med. Hvis jeg gir en festival jeg besøker tillatelse til å sende meg informasjonsvarslinger betyr ikke det nødvendigvis at jeg synes det er OK om en av festivalens kommersielle partnere overvåker mine bevegelser og sender meg kampanjetilbud når jeg senere går på et kjøpesenter.

Våre prosjekterfaringer understreker at for å utløse sitt verdipotensial må nettvarder – som andre kommunikasjonsvirkemiddel – settes inn i en større forretningsmessig sammenheng. Kommunikasjon drevet av nettvarder må samkjøres, personaliseres og administreres sammen med annen kundekommunikasjon, og den kundeinnsikt om bevegelsesmønster nettvarder kan gi må analyseres sammen med kundedata fra andre kilder. Her ligger det virkelige verdipotensialet for de aktører som evner å utløse det.

Link her.

Bli med oss på konferansen «Tjenesteinnovasjon – veien fra særstilling til omstilling» 28. oktober!

Her deler inFuture og andre partnere i CSI (Center for Service Innovation) kunnskap og erfaringer, med bidrag fra blant andre professor Stephen Vargo, Svein Aaser (styreleder i Telenor, partner og styreleder i inFuture), Vibeke Hammer Madsen (Virke), Håkon Haugli (Abelia) og forskere fra NHH, Sintef og AHO. Meld deg på her.