Derfor virker kampanjer i sosiale media

Et folkelig opprør har spredt seg fra land til land i Nord-Afrika og Midt-Østen. Sosiale medier har spilt en nøkkelrolle når myndighetene presses av sitt folk. Her hjemme tar vi også sosiale medier i bruk for å påvirke beslutningstakere.

Maria Amelie-saken er ett eksempel. På bølgen av massiv medieoppmerksomhet fikk hun over 90 000 støtteerklæringer på Facebook. Et annet eksempel er en tenåring på Sørlandet. 110 000 personer har gitt sin støtte til hans kamp for en leksefri skole, og kampanjen er videresendt til nær dobbelt så mange.Hvorfor gjør sosiale medier revolusjon mulig i Nord-Afrika og Midt-Østen, mens Maria Amelie likevel ble sendt ut av landet? Hva er det avgjør om en kampanje i sosiale medier vil lykkes, og hvordan vil det gå med ønsket om den leksefrie skolen?Denne typen spørsmål forsøker forfatterne av boken Øyenstikkereffekten (The Dragonfly Effect) å svare på. Jennifer Aaker er professor i markedsføring ved Stanford-universitetet. Sammen med sin medforfatter Andy Smith, har hun analysert et stort antall eksempler på kampanjer i sosiale media. Ut av disse gjennomgangene har de laget er rammeverk for hvordan små handlinger kan utløse store endringer.Forfatterne beskriver fire prinsipper i sitt rammeverk. Disse er fokusér, få oppmerksomhet, engasjér og utløs handling.

1. Fokuser
Fokusere er å sette seg ett enkelt og etterprøvbart mål. Målet bør handle mer om dem man forsøker å nå enn om fastlagte løsninger. Det bør deles opp i mindre, oppnåelige mål underveis, og det bør være personlig meningsfullt. Ett eksempel Aaker og Smith studerte er Kiva. Det er et nettsted for formidling av person-til-person (P2P) mikrolån. Godt over 600 000 personer har lånt mer enn 100 millioner dollar via Kiva. Målet Kiva har satt seg er både målbart og meningsfullt. Det er å formidle penger til entreprenører i den tredje verden.

2. Få oppmerksomhet
Få oppmerksomhet er å utnytte mediet for hva det er verdt. Bruk lyd, bilde og video for å stimulere sansene, og skap nysgjerrighet gjennom å overraske. På Kiva er det for eksempel et bredt utvalg av apper som understøtter P2P-lån. På den måten er Kiva med deg overalt.

3. Engasjer
Å engasjere er å kunne fortelle en historie. Aaker og Smith vektlegger autensitet. Tror folk på historien din, lar de seg også lettere engasjere. Hos Kiva kjenner de godt verdien av historiefortelling. Hver enkelt entreprenør har sin side som forteller hvem de er. Gjennom det de kaller radikal transparens, gir disse sidene sann informasjon om entreprenørene og deres prosjekter. De markedsfører dem ikke

4. Utløs handling
Å utløse handling er å senke terskelen for å delta. Det bør være kortest mulig avstand fra inspirasjon til handling. Det bør være enkelt å bidra med sin del. For noen vil bruk av spill, humor eller konkurranser være en god løsning. Hos Kiva gjør de det både enkelt og morsomt å gi lån til entreprenører. Små mikrolån er enkle å gi, og som långiver kan du melde deg inn i låneklubber. Norge har sin egen låneklubb. Hver måned er det konkurranse om hvilken av låneklubbene som låner ut mest.

Eksempel på låntaker hos Kiva.

Klikk er billig

Hvis vi ser på Maria Amelie-saken og leksefri skole, så ser vi at noe er billig på nettet. Liker-knappen på Facebook er billig. Det er bare å trykke. Det forplikter ikke. Nettopp derfor bør vi heller ikke måle suksess for en kampanje i sosiale media basert på denne typen statistikk. Det handler ikke om hvor mange som har trykket liker-knappen, men hvorvidt vi oppnådde vårt etterprøvbare mål.Rammeverket over kan være et nyttig verktøy for å skape kampanjer i sosiale media. Primært fordi det hjelper oss å kaste av oss ”kampanjetenkningen”. Sosiale medier er først og fremst én ting: Det er en toveis samtale som ikke ligner noe på massemarkedsføringens logikk. Ikke la noe byrå fortelle deg noe annet.

Sosiale medier er ikke et magisk nytt virkemiddel. Det gjør ikke gråstein om til gull. Det er likevel noe av det mest effektive vi har for å gjøre malm om til gull. I land som Tunisia og Egypt underbygget sosiale media en opplevd sannhet hos folket. Det viste seg mer effektivt enn både pennen og sverdet. Det engasjerte folket og utløste handling.

Leksefri-kampanjen derimot – med sitt imponerende antall støtteerklæringer – har nok bare samlet nettets billigste valuta; noen klikk.

Hvor mye er et klikk på denne verd?