Massenes visdom: Når en gruppe blir klokere enn sine medlemmer
Å forutse trenders utvikling – hvordan fremtiden vil bli annerledes enn dagen i dag – er en hovedutfordring for alle som jobber med strategi- og innovasjonsarbeid. Fremtiden lar seg ikke enkelt tallfeste, og kvalitative vurderinger fra eksperter – gjerne motstridende – oppleves som et usikkert fundament å bygge planer på. Nye ideer og konsepter blir dermed evaluert opp mot nåsituasjonen, ikke det fremtidige markedet de skal lykkes i. Det finnes imidlertid et verktøy for å forutse fremtidig utvikling, som over tid er langt mer treffsikkert enn selv den beste ekspert – Massenes visdom.
Historien om et fesjå
For drøyt hundre år siden besøkte den britiske statistikeren Francis Galton en landsens messe i Plymouth, hvor han observerte en konkurranse der hvem som helst kunne vedde på slaktevekten til et storfe. Galton hadde ingen stor tiltro til deltakernes kunnskaper – riktignok var det noen bønder og slaktere der, men de fleste hadde absolutt ingen ekspertise på området. Til sin store overraskelse oppdaget han at de knappe 800 deltakernes kollektive vurdering – gjennomsnittet av deres svar – var mer nøyaktig enn noen enkeltdeltakers, inkludert de mest kompetente ”ekspertene”. Han hadde snublet over fenomenet massenes visdom, hvor eksperimenter og praktiske eksempler viser at en gruppe under de riktige forutsetninger kan treffe beslutninger langt bedre enn selv dens klokeste enkeltmedlem.Eksempelet med Galtons fesjå kan virke konstruert for oss i det 21. århundre. Det nærmeste de fleste av oss kommer i dag er vel 17. mai-leken hvor barna gjetter på antall drops i et glass, men også her vil gjennomsnittet av deres svar være bedre enn langt de fleste enkeltsvar.
Fenomenet benyttes imidlertid med hell på en rekke andre områder, uten at vi nødvendigvis tenker over det.
Oddsen: Få eller ingen enkeltspillere klarer over tid å slå oddsen, som er satt av kollektivet.
Børsen: De færreste enkeltinvestorer klarer over tid å slå markedsindeksene – investorenes kollektive visdom.
Google: Deres søk treffer så godt fordi søkealgoritmen baserer seg på massenes visdom, ved at en side stemmes frem hver gang andre sider lenker til den.
inFuture og massenes visdom
Æren for å ha gitt navn til fenomenet og satt fokus på det i moderne tid gis gjerne til den amerikanske journalisten James Surowiecki, som i 2004 gav ut boken ”The wisdom of crowds”. På det tidspunkt hadde flere av oss som i dag driver inFuture allerede begynt å eksperimentere med teknikker for å nyttegjøre gruppers kollektive innsikt, blant annet ved hjelp av anonymiserte trendavstemninger i ulike trendstudier. I årene som har gått har vi videreutviklet metodene, og de inngår i dag som naturlige verktøy i mange av prosjektene vi gjør.
Massenes visdom satt i system
Et godt eksempel på massenes visdom satt i system er IEM – Iowa Electronic Markets. IEM er et prediksjonsmarked (Prediction market) hvor hvem som helst kan sette penger på utfallet av fremtidige hendelser, bl.a. amerikanske presidentvalg og andre politiske valg. IEM har over tid vist seg svært nøyaktig, faktisk i 3 av 4 tilfeller mer nøyaktig enn valgdagsmålingene. IEMs prediksjoner har også vist seg langt mindre volatile enn meningsmålinger, i tiden frem mot et valg. Dette til tross for at de aldri har hatt mer enn 800 deltakere, og ikke en gang forsøker seg på å oppnå demografisk representabilitet.Den samme aggregeringsmekanismen – prediksjonsmarked – benyttes av The Hollywood Stock Exchange (HSX), hvor man kan vedde på filmers økonomiske suksess og resultat av Oscar-utdelingene. Her satser man kun lekepenger – ingen ekte penger – men har likevel en bemerkelsesverdig treffsikkerhet. I 2007 forutså eksempelvis HSX 32 av 39 nominasjoner til Oscars hovedkategorier, og 7 av 8 vinnere. (Studier viser faktisk at bruk av ekte penger har liten eller ingen effekt på et prediksjonsmarkeds treffsikkerhet.)
Så bemerkelsesverdig er resultatene til en del prediksjonsmarked at DARPA (det amerikanske forsvarsdepartements forskningsenhet) etter 11. september forsøkte å etablere et, for å forutse bl.a. den politiske utviklingen i Midt-Østen. Dette ble imidlertid stoppet av Pentagon før lansering pga. protester fra politiske miljø, det ble ansett som umoralsk å kunne sette penger på statskupp. Initiativet lever imidlertid videre i regi av en kommersiell aktør – Intrade – hvor en kan sette penger på nær sagt hva som helst, akkurat nå eksempelvis på om USA vil bombe Iran eller gå inn i en ny resesjon i 2012.
Figur 1: Intrades kursutvikling på prediksjoner for om USA vil gå inn i en ny resesjon i 2012. Prisen gjenspeiler gruppens vurdering av sannsynligheten for en ny resesjon, som siden januar har steget fra 15% til nå 40-45%.
I tillegg til disse eksemplene på åpne prediksjonsmarked begynner også selskaper å benytte mekanismen internt. Google og Microsoft er blant selskapene som benytter interne prediksjonsmarked, bl.a. til forecasting og for å evaluere prosjektforslag. Vi i inFuture videreutvikler også våre egne metoder på området, bl.a. gjennom vårt engasjement i CSI – Center for Service Innovation
Hva skal til for å utløse massenes visdom?
Ikke alle grupper er vise – for hvert av eksemplene nevnt her er det lett å finne 10 eksempel på kollektive beslutninger med katastrofale konsekvenser. Studier indikerer at følgende fire kriterier må oppfylles for å kunne utløse massenes visdom:
Diversitet: Gruppens deltakere bør ha forskjellig kunnskap, bakgrunn og oppfatninger.
Uavhengighet: Gruppens deltakere må kunne treffe sine valg uavhengig av hverandre, uten konsensus eller kompromiss.
Desentralisering: Gruppens deltakere bør besitte egen ”lokal” kunnskap, og ikke være underlagt sentral styring.
Aggregering: Det må finnes en mekanisme for å sammenstille deltakernes individuelle valg til gruppens kollektive beslutning, eks. gjennom anonym avstemning eller veddemål/prising. (Derfor bruker vi i inFuture mentometerknapper eller websurveys til å aggregere en gruppes anonyme innspill.)
Interessant nok later ikke deltakernes individuelle fagkunnskaper eller gruppens størrelse til å være like kritisk for dens treffsikkerhet. Litt billeddlig sagt: Lytt heller til en gruppe uavhengige amatører enn eksperter fra samme fagmiljø.
Begrensninger – når blir gruppen grusom?
Både historiske eksempel og empiriske forsøk peker mot noen klassiske fallgruver – situasjoner hvor en gruppe kan utvise mindre klokskap enn noe enkeltmedlem. Noe av dette bunner ironisk nok i noe vi i vår kultur verdsetter høyt – gruppediskusjoner. Grupper trenger regler for å fungere godt, og når de mangler eller svikter er det flere ting som kan gå ”galt”:
Den med flest fjær og høyest stemme vinner: I grupper vil faktorer som rang, personlig autoritet og retoriske egenskaper ofte bety mer enn riktigheten av ens argument. Dette er noe alle verdens diktatorer – og en og annen bedriftsleder – vet å benytte seg av.
Imitasjon: Hvis noen allerede har kunngjort sitt valg vil andre ofte tendere til å si seg enig, selv om informasjonen de selv sitter på egentlig underbygger en annen konklusjon. Fenomenet kalles gjerne en informasjonskaskade (Information Cascade), og er vel heller ikke helt ukjent fra en del ledergrupper. ”Hvis de allerede er overbevist, er det sikkert jeg som tar feil.
Selvforsterkende polarisering: Når egen stammetilhørighet blir viktig tenderer diskusjoner til å radikalisere ens eget standpunkt, snarere enn å fremme kompromiss. Selv dommere – eller snarere deres tiltalte – er offer for dette: undersøkelser viser at amerikanske føderale dommere stemmer vesentlig mer radikalt når de sitter i juryer med andre dommere utpekt av presidenter fra samme politiske parti.
Bør bli mer utbredt
Gitt eksemplene på utnyttelse av massenes visdom kan det virke overraskende at slike metoder ikke har fått større utbredelse – syv år etter at Surowiecki skrev sin bok. Når det ikke har skjedd har det nok flere årsaker. Én årsak kan være at det ofte strider mot etablert bedriftskultur å sette sin lit til massene i strategiske spørsmål, enten det er kunder, egne ansatte eller samarbeidspartnere. For ledere som er vant til å trekke konklusjonene selv – eller sette sin lit til den mest meritterte eksperten de kan finne på det gitte området – vil det naturlig nok kunne føles ubehagelig å heller be en sammensatt gruppe om råd. (Ikke overraskende er Google blant selskapene som prøver ut teknikkene, og ikke Apple.)
Men historien viser oss at det er svært langt mellom hver Messias, også i næringslivet. Det fins et fåtall visjonærer med en egen evne til å spå om fremtiden – tenk Steve Jobs og George Soros – men for resten av oss er massenes visdom det nærmeste vi noen gang vil komme en krystallkule. Våg å ta den bruk!